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企业的营销活动,归根到底就是使与实现营销目标相关的各种因素之间达到最佳运行状态。包括:选择达到目标的方法,途径和各项资源配置在内的行动方案。战术目标正是这种努力的具体化,它是能够指导企业营销活动的具体方案。战术目标把企业营销目标分解成基本的操作目标,落实到每一个环节,甚至每个人,将如何实现营销目标的具体对策和措施。座谈(访问)是由调研者直接与被调研者接触,通过面对面交谈了解情况,收集相关信息资料的一种实地调研方法。这种方法的具体形式多种多样,可以进行个别交谈,也可以组织小组式座谈;可以让调研人员走出去,也可以把被调研人员请过来;可以事先约定时间、地点,也可以随机采访;可以一次完成,也可以反复多次进行。应该根据具体调研项目的需要,选择合适的形式。由于批发商的最大优势在于成本低廉,所以低成本运营的企业优势较大。这也就使得自动化仓库等低成本运营的形式在近几年内大放光彩。9159金沙游艺场下载(2) 其它功能。可帮助营销部门管理其营销资料;列表生成与管理;授权和许可;预算;回应管理。

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批发商将批发地点一般设在租金低廉、征税较少的地段,以尽可能地降低成本。为了对付日益上升的成本,富有进取心的批发商正在进行货物管理过程中的时间和动作研究。其中最大的一项发展就是自动化仓库,在那儿,订单被输入计算机。商品由机器自动去取出,通过传送带输送到平台,在那儿集中送货。这类机械化发展很快,许多办公室活动也实现了机械化。在筛选阶段,企业必须避免犯两种错误。一是误舍错误(drop-error),即将一个存在某些缺陷,但只要稍加修改即可带来良好经济效益的创意。如日本在个人电脑(PC机)的开发上实际上是同美国差不多同时起步的,但他们却忽视了这一具有极大潜在市场的产品,结果在个人电脑市场上就远远落伍了;另一错误为误用错误(go-error),即企业允许一个错误的创意投入开发和进行商业化批量生产。误用创意有可能产生三种失败结局。一是绝对失败(absolute product failure),企业不仅损失了利润,而且无法收回投资成本甚至部分变动成本;二是部分失败(partial product failure),企业无法获取利润,但基本上还能回收成本;三是相对失败(relative product failure),企业虽然能获取利润,但是机会成本过高,或低于企业的目标利润率。对于顾客的了解是销售成功的前提,所以对于销售人员的培训就必须将顾客知识的培训作为重要内容。对顾客的了解并不仅仅是指对销售人员所面对的具体顾客的了解,而是指对其产品所面对的市场群体的性质、特点、影响因素和行为方式的了解。对顾客需求的了解还必须关心其派生需求(derived demand),如上光腊和小装饰可能是“汽车族”的派生需求,了解“汽车族”的不同偏好和特点,才能有效地完成上光腊或小装饰的销售任务。9159金沙游艺场下载单纯用有形产品来说明这个问题是比较简单的,但大多数消费行为是有形产品和服务产品兼而有之(关于这一点,我们回顾一下服务产品一章的开篇就可以更清楚地了解有形产品与服务产品在现实生活中的界线有时是非常模糊的),我们可以选取一个轿车车主进某品牌的特约维修站换一个轮胎的简单例子来说明这个问题。

过去,许多公司只向单一的市场使用单一渠道进入市场。今天,随着顾客细分市场和可能产生的渠道不断增加,越来越多的公司采用多渠道营销。这是指一个公司建立两条或更多的营销渠道以达到一个或更多的顾客细分市场时的做法。蒂尔曼将多渠道零售组织定义为“所有权集中的多种经营商业帝国,通常由几种不同的零售组织组成,并在幕后实行分配功能和管理功能的一体化。”如J.C.彭尼公司既经营百货商店,也开设大众化的商场和专业商店。直到80年代,直复营销业才重整旗鼓,在营销方式和销售额上都得到长足的进步和发展。在美国,整个80年代中,直复营销的销售额以每年15%的速度增长,比整个零售业的增长速度快四倍。以1989年为例,美国全国的直复营销的销售额为2000亿美元,大约有70%的顾客曾利用800免费电话进行过家中购物。但在直复营销的各种形式之间的发展却不甚平衡,直接邮购营销和目录营销的增长最快,成为直复营销的主要形式。在确定了市场调研需要研究的具体问题,并采用相应措施获取了所需的资料以后,还要进一步运用科学的手段对拥有的信息资料进行分析研究,这样才能为无差异市场营销策略曾被当作“制造业中的标准化生产和大批量生产在营销方面的化身”。其最大的优点在于成本的经济性,单一的产品降低了生产、存货和运输的成本,统一的广告促销节约了市场开发费用。这种目标市场覆盖策略的缺点也十分明显。它只停留在大众市场的表层,无法满足消费者各种不同的需要,面对市场的频繁变化显得缺乏弹性。

不同类型的消费者对于不同类型的商品,购买决策行为也是有很大的差异的。如购买一台电脑和购买一把牙刷,购买决策行为就会在很大不同。前者可能要广泛搜集信息,反复比较选择,后者则可能不加思考,随时就可以购买。根据消费者对产品的熟悉程度(需要解决问题的多少)和购买决策的风险大小(很大程度上决定于产品价格的昂贵与否),我们可以将购买行为分成四种类型(表5-4)。(5)产品的技术特性:一个高技术的产品往往会采用公司的销售员向目标顾客直接销售的方法。因为中间商可能对产品的各项性能不是很了解,有可能对顾客产生误导,为以后埋下隐患。(3)保护社会利益,防止环境污染。例如,从保护自然环境、防止公害的立场出发,通过《环境保护法》及相关条例严格限制经济活动的外部性,协调人类与环境的共同发展。随着社会对可持续发展观的进一步认同,企业的经营活动越来越不可回避其应有的社会责任。营销咨询公司受到普遍欢迎的另一原因是,它以提供营销咨询工作为职业,配备有各种各样的专门人才,具有应付复杂局面、解决不同难题的丰富经验。它可以针对客户所委托的不同任务,组织相对集中的精锐力量,并打出漂亮的“歼灭战”。

(2) 客户关怀。这个模块是客户与供应商联系的通路。此模块允许客户记录并自己解决问题,如联系人管理、客户动态档案、任务管理、基于规则解决重要问题等。价格策略的制定和执行是市场营销活动中很重要的部分,价格对市场营销组合中的其他策略会产生很大影响,并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现。价格是企业参与竞争的重要手段,其合理与否会直接影响企业产品或服务的销路。由于价格对市场供求的影响总存在某些不确定因素,因此营销活动中的价格策略必须是以科学规律为依据,以实践经验为手段的统一过程。9159金沙游艺场下载公司在确定了方案,选择了渠道成员后,营销渠道就建立起来了。但这并不意味着公司的工作就结束了。营销渠道必须作为企业的一项宝贵资源而加以长期地,有效地管理。这就意味着企业必须对渠道的每个成员管理工作,进行必要的激励和评价。此外,随着时间的变化,渠道必须调整以适应新的市场状况和环境变化。

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